Yo le llamo comunicación de masturbación, es decir, de “autocomplacencia”.
Así como hay políticos que hacen lo imposible para que sus simpatizantes les den un “like” en sus historias de redes sociales, también hay personas comunes que están en las redes sociales buscando recibir esos “me gusta” a como dé lugar.
En ambos casos, cuando solo lo hacen por los like, están usando la estrategia errónea; se autocomplacen y se autoengañan. ¿Por qué? Porque el gesto del like, en realidad lo hace alguien afín, un simpatizante, algún interesado o alguien que forma parte del círculo más cercano. No siempre es así, pero se da con mucha frecuencia, lo cual indica que la comunicación y el mensaje pretendido no trascenderán como podrían, porque no se rompe el “filtro burbuja”, del que hablaremos adelante. Por ahora, nos centraremos en el cerebro humano.
El cerebro de una persona secreta dopamina, que es una hormona que genera sensación de placer, bienestar, alegría. Eso ya se sabe con el estudio de la neurobiología, y ahora ese conocimiento se utiliza para comunicar en redes sociales de manera emocional y efectiva.
Cuando se tiene sexo, se come un trozo de chocolate o se recibe un regalo, se libera esta hormona del placer, Y cuando se recibe, escucha o se ve una notificación en el móvil o se recibe un like, sucede lo mismo: aparece la dopamina.
Ahí está la trampa: los like en las redes sociales están creados para generar adicción al cerebro.
¿Por qué cree usted que tienen tanto éxito los huevos kínder? Porque el regalo desconocido, la sorpresa, la intriga provoca lo mismo que un “me gusta” o una notificación en las redes: dopamina.
¿Y en la política, habrá esta comunicación de autocomplacencia? Desde luego que sí.
El Presidente de México, Andrés Manuel López Obrador lo sabe y la utiliza a su favor. Las emociones se activan –por ejemplo- al mandar mensajes en tuiter, y López Obrador divide y engaña apelando a ciertas palabras o conceptos. Palabras que refieren a las emociones y a la moral, son las que conectan más con el cerebro de las personas y por eso son más poderosas que las palabras neutras.
Algunos ejemplos de estas palabras que utiliza López Obrador son: para la moral: corrupción, justicia o pueblo bueno. Y para las emociones: miedo, amor, pobreza.
Ya en el año 2013, en su libro Contagioso el profesor de la Universidad de Pensilvania, Jonah Berger, explicaba que las emociones impulsan en mayor medida a compartir publicaciones que generan asombro, por ejemplo, en negativo: la indignación y en positivo: el humor.
Conocido esto, lo invito a pensar en el asombro que provoca mostrar un avión presidencial grande y lujoso, una mansión lujosa llamada Los Pinos, señalar el costo de lo que “se robaron” gobiernos del pasado, y en general, mostrar todos aquellos datos cuyo objetivo es indignar a la gente para asombrar.
Desde luego, también vale la pena decir que indignarse públicamente no siempre es negativo. Cuando sucede, se refuerza una adhesión a causas que se aprueban, como el combate a la corrupción.
No es del todo malo, pero sí hay un problema, y es lo que provoca con frecuencia López Obrador. Incita tres posibles escenarios:
- Si te indignas en las redes, seguramente ya no lo harás en las calles.
- Indignarse se vuelve simple, con un retuit por ejemplo, y puede haber confusión entre hechos desagradables y acontecimientos indignantes.
- Las redes sociales polarizan y atrapan en “cámaras de eco” o grupos con discursos moralistas. Estos son los llamados filtros burbuja en donde se quedan encapsulados los reclamos.
¿Por qué es esto una trampa en el discurso de López Obrador? Porque inhibe la conversación. En realidad, quien queda atrapado en un filtro burbuja estará deseando likes, aprobación, recompensas reputacionales además de volverse más adicto a estas recompensas y a la dopamina que liberan los gestos de apoyo.
¿Qué se pierde entonces? Que ya no hay intercambio de opiniones con quienes piensan diferente. De ahí el peligro que significa que el Presidente López Obrador provoque filtros burbuja, marque la agenda y la gente se quede atrapado en estos filtros, sin saber que está atrapado.
La pregunta obligada es: ¿será posible construir otros escenarios? Sí lo es; hay dos opciones que pueden crearse con neurocomunicación estratégica, pero esto será motivo de otra columna.
* El autor es consultor, estudia la maestría en Comunicación, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho.
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