Segunda parte
Un buen modelo de negocios inicia con una mirada al interior de las motivaciones humanas y termina con un flujo adecuado de ganancias – Joan Magretta
En la edición anterior compartía con ustedes, amables lectores, que esta crisis representa también una oportunidad de repensar el modelo de negocios de los pequeños y medianos empresarios, a partir de las ventajas que tienen sobre los grandes consorcios y que es momento de aprovecharlas. Comentábamos entonces la pertinencia de regresar al origen del negocio reflexionando sobre quién es nuestro cliente y sobre los cambios que está presentando en lo que valora al momento de tomar una decisión de compra a partir de la situación de confinamiento.
Hoy quiero agregar dos elementos esenciales para redondear la reevaluación de nuestro modelo de negocio: la forma como se genera valor en el comercio, industria o servicio en particular y la lógica económica que explica cómo se entrega valor al cliente a un costo apropiado.
Esta crisis, más que ninguna otra, ha dejado ya sin argumentos de defensa al capitalismo rapaz que tiene como único objetivo la generación de utilidades como incentivo y premio al dinero invertido en un negocio. Hoy más que nunca, es evidente que este modelo económico, que si bien es cierto que ha permitido el avance de la ciencia y la tecnología a un ritmo sin precedentes, una mayor longevidad en la población, el desarrollo urbano y la hiperconexión e interdependencia global, también ha creado una brecha que margina terriblemente a una gran parte de la población que sumida en la pobreza no sólo no goza de estos beneficios, sino que además, padece cada día de una ignominiosa indiferencia ante sus múltiples carencias en todas sus dimensiones humanas, violentando su dignidad como personas.
Por ello, cuando hablamos de un negocio no podemos seguir considerando que su único objetivo es la obtención de ganancias financieras. Desde la década de los setentas y con el auge de la mercadotecnia se consideró que la fórmula para generar utilidades era la “creación de necesidades” entre los clientes, ofreciendo productos y servicios cada vez más superfluos que daban a la población una sensación de ser parte de la modernidad y el progreso, obteniendo con ello estima social y distrayendo los recursos siempre escasos, de la satisfacción de las necesidades reales del resto de la humanidad. Basta con revisar los objetivos de desarrollo sostenible para el 2030 declarados por la ONU para dimensionar la enorme cantidad de necesidades apremiantes y no resueltas para la mayor parte de la población mundial.
Efectivamente, los negocios son la vía sostenible para resolver estas necesidades, pero para ello, el objetivo miope de la rentabilidad debe ser sustituido por la generación de valor para todos los grupos de interés: clientes, comunidades, colaboradores, proveedores, medio ambiente y, claro, también accionistas, pues se necesita de su inversión comprometida para operar el negocio.
Así, el negocio debe definir claramente, además de cómo responde a la demanda de necesidades del cliente con base en lo que es importante para él, cómo genera valor para cada una de las partes interesadas. Se trata de que el negocio se integre como un miembro más de la comunidad que trabaja para satisfacer responsablemente las necesidades de su entorno.
Por último, el modelo de negocio así articulado, debe tener una lógica económica que permita crear ese valor para todos a un costo apropiado. Tomemos como ejemplo la producción de maíz en nuestro país. Al ser un cereal básico en la alimentación del mexicano, su precio de venta al público debe ser mantenido en un nivel que permita a la población tener acceso al mismo, pues de lo contrario gran parte de la población se quedaría sin opciones de llevar algo a su boca y la de su familia. Sin embargo, el costo de producción del maíz supera con mucho el precio al que puede ser ofrecido, lo cual anteriormente era resuelto con altos subsidios a su producción, y en la actualidad, ante la reducción de dichos subsidios, se ha abandonado su cultivo en el país dando paso a la importación del mismo de lugares con mayor eficiencia en costos de producción. Claramente, un modelo de negocios fracasado.
Lo mismo sucede en el contexto de actividades productivas secundarias y terciarias. El bajo ingreso promedio de la población lleva a una competencia comercial basada en precio, donde para obtener utilidades, productores y comerciantes[1] buscan alternativas para la reducción de costos: sueldos y prestaciones bajos para sus colaboradores, materia prima de dudosa calidad, incumplimiento de pago a proveedores, procesos productivos riesgosos y poco confiables y evasión fiscal, entre otras tácticas.
Y justo, este es el vicio que debe ser roto. El modelo de negocios, para ser sostenible, necesita ser repensado. Generar valor para todos, tiene una lógica económica distinta. El conocido cuento del pueblo endeudado y en crisis lo ejemplifica bastante bien: érase una vez un pueblo cuyos habitantes pasaban por una etapa económicamente difícil, donde para sobrevivir todos se habían endeudado unos con otros. Un día, llega un forastero al hotel del lugar y solicita una habitación y pone un billete de $100 en el mostrador. En ese momento, el dueño del hotel lo toma y va a pagar su deuda con el carnicero, quien a su vez, acude a pagar al criador de cerdos. Éste, al recibir el dinero, corre a pagar su deuda con el molinero quien es su proveedor de alimento para animales. El molinero le paga a la prostituta del pueblo quien ante la situación también había abierto línea de crédito a sus clientes. Ella toma el billete y va a pagarle al hotelero lo que le debía pues en ese mismo lugar había llevado a los solicitantes de sus últimos servicios. En eso, el forastero decide no quedarse en el hotel y al regresar al mostrador, recoge su billete y se marcha. Nadie ganó nada, pero todos pagaron sus deudas y recuperaron la tranquilidad para seguir operando sus negocios.
Bastaba con uno de estos personajes que no atendiera a sus grupos de interés -en este caso, sus proveedores- para que la cadena se rompiera, en cuyo caso, el hotelero hubiera sido el primer perdedor, y después de él, como fichas de dominó, caerían los demás. Pero esta visión de negocios donde el objetivo es generar valor para todos, permite que la dinámica económica fluya y beneficie a toda la población, pero más importante aún, fortalece la confianza en nuestra vida común.
[1] Nuevamente, hacemos referencia a pequeños y medianos empresarios. En el caso de los grandes, la historia es muy diferente, pues el nivel de ganancias es mucho mayor, beneficiado por economías de escala y relaciones comerciales donde al ostentar mayor poder logran mejores ventajas y mayores márgenes de rentabilidad.
