“El talento se educa en la calma y el carácter en la tempestad”. Johann Wolfgang Goethe
Conocer la situación financiera de la empresa es fundamental para la selección de la estrategia que mejores oportunidades ofrezca para el logro de sus objetivos. Este factor, junto con la ventaja competitiva de la empresa, son los que permiten particularizar la forma en que conviene competir dentro de su industria bajo las condiciones de estabilidad socioeconómica y política del entorno.
Las características de desempeño financiero son distintas entre una industria y otra, por lo que solo les propongo, amables lectores, algunas guías generales para evaluar este rubro.
Lo primero es conocer el margen de ganancia que deja el producto o servicio que se ofrece. Este indicador debe ser comparado con la industria específica en la que se compite, pues mientras en algunos giros, principalmente los que se manejan con alto volumen, un buen margen puede ser entre un 5 y 10%, mientras que en otros, un 80% aún resulta insuficiente. Una confusión común que es necesario evitar, es calcular la utilidad comparando la ganancia entre el costo de producción o de compra y luego trasladar este margen a la venta. Me explico. Un producto que compramos en $10 y vendemos en $15, deja una ganancia bruta de $5 por unidad, es decir, un 50% sobre el precio de compra. Sin embargo, el margen sobre el precio de venta es tan solo el 30%. Parece obvio, sin embargo, a la hora de hacer las cuentas del negocio, se cae con frecuencia en el error de considerar que se gana el 50% y tomar decisiones con base en ello.
Ahora bien, un margen atractivo puede diluirse en un ciclo de efectivo demasiado largo. Hay productos y servicios que se venden y cobran con mucha rapidez. Es decir, no se quedan mucho tiempo en inventario, y en ocasiones, ni siquiera pasan por la bodega. Hay otros en que el tiempo entre que se empieza a prospectar al cliente y en el que se le otorga el servicio y finalmente paga, puede alcanzar hasta más de un año. Aquí la recuperación de la inversión es muy lenta, y en un entorno de devaluación o de volatilidad de tasas de interés o de inflación, este ciclo de efectivo tan largo puede ser desastroso para las finanzas de la empresa.
La eficiencia en la utilización de los activos de la empresa también puede devenir en una superioridad competitiva, o por el contrario, en una potente desventaja. La inversión que la empresa requiere para producir el producto o servicio puede variar mucho entre un competidor y otro. Mientras alguien puede tener un costo alto de renta de su local, alguien puede estar exento del mismo y eso significa una gran ventaja en el último caso. O bien, podemos tener un proceso productivo que implica una maquinaria de alto costo, pero alta productividad, donde resulta muy importante generar volúmenes de producción y de venta que permitan recuperar la inversión.
Otro punto muy importante de evaluar es el esfuerzo que necesita hacer la empresa para conseguir el volumen y monto de venta que le permita alcanzar sus objetivos. En México se observa con mucha frecuencia que las empresas, más que vendedores, tienen despachadores. La expectativa de muchos negocios es que el hecho de abrir la cortina sea suficiente para generar ventas. En un contexto de turbulencia económica, donde las ventas caen, se requiere adoptar tácticas de venta costo-efectivas. Las comisiones y capacitación a vendedores son cruciales, así como el gestionar adecuadamente los medios de comunicación de la empresa con los clientes. El gasto que esto implica, no debe ser eliminado, sino por el contrario, debe convertirse en tiros de precisión que garanticen efectividad en las ventas. Un gasto de ventas desordenado, así como uno nulo, pueden ser la diferencia entre alcanzar y no las ventas que materializan la rentabilidad del negocio.
Ahora, también debe vigilarse de manera muy celosa, el gasto financiero que requiere la empresa para operar. Hay deudas sanas que permiten que la empresa se apalanque permitiendo lograr ventas que aumentan la utilidad a un costo muy bajo, pues no implican el pago de intereses o este es reducido en comparación con el margen de operación de la empresa. Es muy importante que se haga un análisis global del gasto financiero de la empresa, porque en muchas ocasiones se evalúa deuda por deuda, sin considerar el impacto total que tiene en el negocio.
Por último, conviene revisar qué tan sensible es la empresa a los cambios en la paridad cambiaria, en las tasas de interés y la inflación. De acuerdo al giro del negocio, estas fluctuaciones pueden ir desde un impacto positivo – como el que tiene una devaluación en algunas exportaciones -, un impacto nulo – como en el caso de una demanda que permanece constante sin importar el aumento de precios, hasta uno negativo, que puede ser resultado de la dependencia de la empresa del crédito, de precios tasados en moneda extranjera o de que su demanda disminuye al incrementar los precios.
El análisis particular de los factores que hemos enumerado y su impacto en general en el desempeño de la empresa, permite concluir sobre su debilidad o fortaleza financiera. Tomar consciencia de ello, conduce a decisiones más asertivas.
En la siguiente y última entrega de esta serie, conjugaremos el análisis de las cuatro perspectivas que hemos desglosado: el ambiente de negocios en México, la fortaleza de la industria y del mercado, la ventaja competitiva y la situación financiera particulares de la empresa para con ello poder visualizar la estrategia que pueda ser más efectiva en estos momentos de convulsión económica global. Les espero en la siguiente edición.
